威法王超：做高定，一定要跳出材料思维

对于如何界定高定，王超表示，高定不是你想卖得贵就叫高定，也不是材料好就叫高定。“材料好是应该的，它就不是一个卖点；环保好是应该的，它也不是个卖点。”王超认为，真正的高定的精神或者高端精神是一种文化注入和文化自信，它涵盖了品质、设计以及对风格的引领。

王超说，其实做高定很难，尤其是代理商的培养，最难。因为见识、财富状况、审美等方面的差距，适合的代理商很难找，找到了，也要在团队建设、安装技能、服务意识、审美等方面进行系统培养。

对于“千军万马上高定”现象，王超表示，高定实际上是服务于3%-5%的高端人群，“做大众化高定”，逻辑上是不成立的。因为服务5%的人和服务50%的人，是完全不一样的逻辑思维。

以下为采访实录

记者：本次参展情况？

王超：对于我们来说，上海、江浙地区是一个很重要的宣传阵地，所以这两年我们基本上保持一年两次参展，一次是建材展，在上海参加，一次是在设计周，是面对设计师的，在广州参加。这次算是我们今年的品牌亮相。威法产品相对简约，所以我们也没有做特别繁复的设计，我们想传递的还是产品的品质，风格的干净整洁，当然还有好看好用。所以我们带来的是一个极简现代风格的展厅，融合了高品质的产品、纯粹的风格以及非常漂亮的灯光——灯光也是家居中一个重要的环境。

记者：威法主要销售渠道是什么？

王超：我们企业是没有直营店的，100%都是代理商店。说实在话，现在很多品牌都叫高定，似乎就没有一个品牌不叫高定了，其实在我看的话——当然我理解他的想法都想往高端起，但实际上——高定是很难做的。因为高定不是说你想卖得贵就叫高定，它实质上涵盖了很多东西，涵盖了品质，涵盖了设计，涵盖了对风格的引领，而不是对风格的跟随。大部分企业喜欢跟随，跟随是比较好听的，说白了叫抄袭——一个好看的东西，瞬间谁都有了。其实你要知道，真正的高定的精神或者高端精神是一种文化自信。随便举个例子，我们都知道服装产业，都知道LV、PRADA每年会推出自己的东西，但你会发现，没有一家高端品牌是抄袭的。爱马仕有爱马仕的款式，LV、PRADA永远不会去抄爱马仕，他们会设计自己喜欢的东西。至于他推出的东西是不是真的好看，其实这不重要，因为那代表它的品牌调性和特色，你喜欢我的品牌，那你自然会接受这种文化的认同、文化的输入。

做家具是一样的，企业一定要有自己的调性。但是很多时候大家以为高定是材料贵，或者是价格贵。其实这是两码事。高定注定来说它是小众人群喜欢的，所以我界定的高定，是处于中国3%、最多在大城市一线城市5%的家庭，根本不是30%、50%。如果一个品牌你致力于服务大众，你的目标客群是30%、50%，你说自己是高定，其实这完全是背离的，因为服务5%的人和服务50%的人是完全不一样的逻辑思维。你很难想象优衣库的设计师能够设计PRADA，因为他的出发点不一样。优衣库是想所有25岁年轻人都能够买得起，哪怕是还没工作都能买得起；但是你就不能指望还没工作的人、一个普通青年能够买得起PRADA，这是不可能的。这个是大方向问题。

我们自己做这个行业，甘苦自知。肯定有好的，也有很多苦的地方。比如最大的苦，一句话就说清楚了：高端品牌没有高端人才，高端品牌没有高端代理商。因为中国的大部分代理商，总体来说见识、财富状况、审美等还是有差距的。我们又不做直营，所以我们就需要去找到合适代理商，培训合适代理商，培养代理商。从培养他们的团队开始，到培养他们的安装，培养他们的意识，培养他们的审美……这是一个系统工程，所以高定确实不容易。

记者：有观点认为，高定贵是因为材料好。你怎么看？

王超：高定根本不是卖材料，材料再好你能卖多少钱？高定永远不是讲材料的，因为你都到了这个价位了，材料好是应该的，它就不是一个卖点；环保好是应该的，它也不是个卖点。我们还是讲服装的例子，一件西装有3百块的也有3万块的，你说卖3万块钱的能告诉你，它的面料比3百块的好10倍吗？不会，他甚至都不讲面料，他只讲文化认同，品牌认同，它给你带来的附加值，他给你生活和人生带来的变化。你只要是往高端走，你就一定要跳出材料思维，根本不是卖材料，不是材料的累加——我们经常讲，多30%成本，多300%零售价，这才叫生意。多30%成本多30%零售价，那叫累加。

记者：设计师在家居装修中似乎越来越重要，您认为设计在高定中起到什么样的作用？

王超：非常非常关键的作用。因为越是高端人群，对个性化需求、对审美的需求、对情感的认同越大。这种情况下，艺术注入才会让你的产品得到升华。我们还是举服装的例子，300块的服装难道不解决遮体保暖好看问题吗？早就解决了。对吧？所以你会发现，服装的功能性诉求是最不值钱的，穿暖、穿结实了是最不值钱的。那什么特性才值钱呢？艺术特性值钱。穿了倍儿精神，好看，穿了有一种被仰视感，有自我的陶醉……这才是它的价值。一样道理，今天高端人群，在他的诉求中，个性化、身份认同、舒适感、情感诉求，这个是最值钱的。这个过程中，设计师的艺术注入就是一个很重要的环节。

记者：威法今年在品牌运作方面有没有新的考虑？

王超：我们的消费人群是非常精准的，在我看来是4个词，就是“创富新贵”——创业者，富裕阶层，新人类，有贵族生活方式的人。也就是这些热爱运动，热爱生活，有独立思考、独立审美不盲从的人。怎么在这些人群中传递品牌价值，塑造品牌形象，是我们思考的问题。

现在很多企业都找明星代言人，我们也想过，但是我们觉得很难找到合适的人，很难想象出，有哪个形象能代表我们的品牌调性。

而且你会发现，越是高端品牌，越不找代言人。前端服装品牌找的代言人是不知名的人，但她长的高级脸。那像我们这样的企业，你说我们找一个大众明星，人家都分不清楚他到底是扮演的谁，所以他也不能代表你的品牌调性。所以，我们也在动脑筋，可能会在这些人群出没的场所投精准广告。当然，这个广告一定跟大家想的不一样，不是那种大街广告，也不是那种卖场广告。

还有种情况就是，产品就是广告，产品就是代言。有特别好特别符合高端审美的产品，那产品就是你的品牌形象。这个也是值得研究的一个方向。这跟很多普通定制企业的思路不太一样。

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