美VS美好:高定的排队VS文和友的排队

发布时间:2022-04-06

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美VS美好:高定的排队VS文和友的排队

4月初,文和友线下店开到了深圳,是继长沙、广州的第三家店。深圳文和友创造了当天开业排队5万号的“奇迹”,导致在社交网络上刷屏,一起爆红的还有长沙的“茶颜悦色”奶茶店。

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

笔者先对家居人士做下“文和友”的背景知识普及。

用一句话总结的话:文和友就是:带有城市市井文化场景的吃货美食一条街兼网红打卡点。人们来这绝不只是为了吃,也是为了拍照,为了享受不同场景的娱乐性。文和友,它像一个餐饮品牌,也像一条美食街,更像成都的宽窄巷子、上海的田子坊、北京的南锣鼓巷……城市化的文和友可以理解为:城市微景观、城市微度假。

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

长沙起家的文和友的第一家超级文和友,总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区,这里随处体现着长沙特色,比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名,顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾;此外,长沙超级文和友内还开设了一家美术馆,每年会做4至6期本土文化展览,同时还会设计生产周边产品。

2020年7月,广州超级文和友落地广州商业地标太古汇,面积5000平方米,3层楼高,并且在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。

这次的深圳文和友为了高度还原90年代深圳的街巷风格,花了两年时间收集了几十万件老物件。在最终的呈现中,诸如刷在墙上的由“蛇口之父”袁庚在1980年提出的“时间就是金钱,效率就是生命”口号,就勾起了很多老蛇口人的回忆。

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

“做餐饮界的迪士尼”,文和友的创始人文宾说,“我们是做餐饮,但不是单纯做餐饮,我们还要挖掘地方市井文化。文宾曾在2019年画下蓝图,计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友。

文和友为何在深圳出现5万人排队的盛况?原因是,文和友在大家都着眼未来、面向国际之时,却摇起了“市井文化”的旗号,聚焦于价值创造的朴实场景,利用移动互联网的叠加体验,出现拉动年轻人消费的虹吸效应。

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

回到本文主题,在家居行业我们现在能看到的就是高定热潮下,在展会上的高定品牌展厅也出现了里三层外三层、水泄不通的排队现象。

高定的排队与文和友的排队有什么区别呢?笔者总结如下:

经营客户VS经营用户

高定近两年的“火热”无疑是在中国整个消费升级大趋势下在家居行业的集中体现。中国年轻的高定行业出现的展会展厅排队现象,主要经营的是高定经销商和高定设计师两大类群体,主要是B端的客户,或者从高定厂家大B来看,是小B的客户。还远远没有到经营C端直接消费者用户的阶段。

而我们看到,这几年崛起的文和友、泡泡玛特、三顿半、美妆店话梅等,直接经营的是C端用户。更准确地说,经营的是用户关系。移动互联网时代最贵的是什么?是流量吗?是,也不是,最贵的是用户关系。近5-10年最好的营销是内容,最好的内容是产品,最好的产品则是用户关系!未来的用户关系经营都将成为一种商品。文和友正是不断制造消费话题热点,拉近用户互动,文化做基础,场景是内容,餐饮为变现。

招商入口VS心智入口

目前的中国高定行业由于近几年新冒出非常多的高定新品牌,正如笔者化石哥所预判的定制家居市场格局是“大树底下、小草茂盛”,很多高定品牌,对于高定行业深度研究的笔者,都非常陌生,更何况消费者了。现在的高定,核心还是跑马圈地的招商入口。

据中国VC资本大佬们的洞察,从去年开始,就能感受到消费市场非常明显的趋势,叫心智即入口,比如文和友、泡泡玛特线下店、美妆**店“话梅”等案例,可能都不是最好的位置或者最好的流量,它们普遍没有像传统商业“巨无霸”的营收规模体量和庞大店面数量,但它们占据了C端消费者的最高的心智

美(审美价值)VS美好(情绪价值)

生活中我们会买的消费品,一般包含三种价值:功能价值、情绪价值和资产价值。功能价值就是产品的功能,比如高定产品的高颜值带来的也是一种功能价值:审美红利下的审美价值。资产价值比如比特币。大家对情绪价值相对陌生。

情绪价值是有很大的空间可以做差异化和高溢价的。比如说同样想瘦10斤,你跟着keep训练可能只需要花几十块钱。但你要是买一只苹果手表,把你的身体指标给数字化,这让你觉得我在更有技术含量地管理自己的健康,为了瘦这10斤我可能愿意花三千块钱。更进一步,你觉得苹果手表也太业余了,你想追求专业级、甚至赛级的运动感,那我可能愿意花六七千块去买一只佳明、松拓等的专业级手表,来完成我瘦身10斤的训练过程。你看从几十块,到三千块,到六七千块,这几档价格差异背后,产品品牌们制造的情绪价值是完全不一样的。

你走进文和友的店,你不仅是为了美食,而是为了拍照发朋友圈。文化主题+探索化界面+戏剧布景技术=社交媒体传播=年轻影响力。超级文和友的内部可以用“蚁穴”来形容,每个主题空间都用高密度的布景,通过灯箱橱窗装置,基本上是目不暇接,加上室内高挑空,可以一直往上看,这种感受对于年轻人来说,就像打角色扮演游戏,忍不住把每个隐秘的空间(小店)都探索一遍,这种空间体验带给消费者的情绪价值是独一无二的!

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

再举个美妆集和店话梅(HARMAY)店的例子。

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

话梅店的每一个角落都是特别好的取景点,专门设计来给女孩们拍照和自拍的,你走进话梅门店的第一秒,其实就相当于进入了一场沉浸式的网红展览。它的展柜像一个巨大的回转寿司台,衔接一楼和二楼的是一个很漂亮的螺旋楼梯,二楼有5个不同风格的主题小房间。有的房间是专门摆旅行装护肤品的,有的房间是专门摆香水香氛的,有的专门是小众品牌的,有的专门是化妆间,还有的专门是艺术展示区。你要是不买也没问题,你完全可以在这里泡一个下午或者泡一整天。你享受到的是一场沉浸式的自拍体验,获得的情绪价值是「美和美好」。

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(图片来源:家居锋向标-公众号,侵删)

为什么要做情绪价值?这是因为,情绪价值能让你跟用户的关系更长久也更牢固,相应的,你的产品的生命周期也就更长久。为什么不直接把力气花在做营销上面啊?因为营销在很多时候只能帮你触达用户,让他知道你的功能是干什么用的,但却未必能让他相信你比同类的产品更适合他,从而对你产生感情和忠诚度。

高端的品牌都在追求高定位,因为高定位会产生品牌溢价,那如何产生品牌溢价?就是消费者对你的品牌所提供的情绪价值有稳定的预期,愿意为它买单:我认同这个品牌的价值观,想借助它来彰显我的品味、情怀和理想,形成自我的身份认同。

反观现在的中国绝大多数的高定品牌,在卖场里的展厅只能实现产品的高颜值的展示,用户消费者还是旁观者,只能感受到产品的“美”,缺乏体验与互动,缺乏具体生活方式的落地与体验,用户很难产生“美好”的情绪价值,导致高定品牌很难与用户建立深度的链接,很难产生感情和忠诚度。这就是中国高定品牌急需解决的课题,也是未来高定品牌的进化之路。

(文章来源:家居锋向标-公众号,侵删)

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