威法、图森、冠特等算高定吗?“灵魂七问”高定!

发布时间:2022-04-07

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威法、图森、冠特等算高定吗?“灵魂七问”高定!

目前,对高定产品的理解的总体可以定义是“三高”:

更高颜值、更高设计、更高品质;

整体来看,高级定制对厂家和经销商提出了更高要求,但是大量跟随高定的中小企业,却看不到高定的本质特点,盲目上马高定,认为展厅,产品,供应链只要全部往高走就可以称为高定,只看表象,注定成为高定的看客。

那么如何定义高定?都有哪些观点,今天我们就来探讨一下。

01

高定就是高品质?

这是高定的出发点,但这种品质并不是单纯的产品品质,其中也包含了服务、交付等在内的整体体验。而最直观的体现就是一系列“进口供应链”,似乎你能整合进口供应链就能跨界做高定。这也是当下高定行业鱼龙混杂的原因之一。

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威法全球化供应商

当然,在品质、交付、设计、服务上都能做好的高定品牌也是有的,譬如木里木外、威法、博洛尼等。高定品质论非常重要,建立了高定的硬标准,把只谈概念不谈实质的伪高定剥离开。这在高定的起步阶段尤为重要。只不过切莫将高定品质等同于进口供应链。

02

高定就是高端品牌?

在高定品质论的基础上,笔者认为当下的高定仍是品质的高定,还不是品牌的高定。品牌当然是有的,定位、VI、营销一个不差,但却还不是“高定的品牌”,只有高级感,没有高级魂。我们不妨看一下奢侈品牌在说些什么:

香奈儿:想要无可取代,就必须时刻与众不同

Gucci:认知世界,看清自己

爱马仕:爱马仕,生活充满传奇

劳力士:从未改变世界,只是把那留给带它的人

普拉达:真正的幻想

……

高定不仅要有好看的皮囊,更要有有趣的灵魂。所以不仅要有高级的品质、空间及品牌形象的高级感,更为重要的是做好自身的价值定位,并能与消费者进行有效沟通。纵观当下的高定品牌,这个“魂”还没找出来,即便有了明显的价值定位,也尚没有更好地说出来。

高定品牌和大众品牌的差别在哪里呢?大众品牌从产品出发做品牌,所以更强调产品,以产品的价值支撑品牌,是自下而上的;高定品牌从价值出发做品牌,以价值提升品牌、产品,是自上而下的。

03

高定就是消费分层?

我们现在笼统地提“高定”,好像所有的高定都是一回事,其实不是。我们现在能列举出来的博洛尼、木里木外、图森、威法等高定品牌其实就实现了分层,我们用平均客单价进行横向对比:

木里木外:100-120万

诺雅那:100万

威法:50万

图森:50万

德莱:35万

……

(数据来源网络)

当然,这并不是这一个完全准确的数字,因为还有面积等其他因素会影响客单价;这个数字也不是品牌好坏的区别,而是消费的分级。我们借用奢侈品的分级来说明,在奢侈品中就存在入门级奢侈品、中档奢侈品、高档奢侈品,它其实是面向不同的消费人群。从财富划分上,奢侈品牌主要瞄准的其实就是富裕阶层、高净值人群、超高净值人群。

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斯沃琪旗下子品牌分层

在大众定制中就存在高端定制,譬如欧派就是大众定制的高端定制,它更多的是面向中层阶层。所以高定≠高端定制,而要高于高端定制。就像大众定制中也有分层,高定中也会分层,满足层级的消费者需求。

实际上,博洛尼、图森都是追求规模的高定,这其实就是分层的概念。越向上,规模越小,越往下,规模越大。所以,当我们谈高定时,一定要清晰自己处于哪一层,面对的是什么样的消费群体。

04

高定就是细分人群?

高定细分是大于高定分层的。高定分层是从消费者的收入水平进行划分的,高定细分则可以更广泛,譬如瞄准高收入人群中的年轻群体。木里木外计划推出的子品牌“里外”就是面对年轻群体。区域也是细分的一个维度,专注一个区域,并且在产品、营销上充分结合当地的文化元素。

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消费者细分示意

值得注意的是,细分市场是以消费者细分为基础的,这是市场定位。在市场定位之上,再做好品牌定位,找到品牌的核心差异点。

05

高定是什么人的基因?

什么是高定的基因呢?目前主要有两个观点,一是认为高定的基础就是好设计+好材料+好服务;二是认为高定的基因是基于“新商人”的高原创、高审美、高品味、高匠心、高度认同长期主义。

笔者更认同第二个观点,但不是针对“五高”,而是认同从人的角度去看高定的基因论。何谓基因?基因讲的是来源的问题。一个高定品牌从何而来很重要。换了雷军也许没有小米,换了**也许没有阿里巴巴。所以负责高定事业决策者就是高定品牌的基因来源,这个人最好是理想一点,最好特立独行一点。这样的人动机不是商机,不是为了逐利。这样的人不畏人言,有高标准,敢死嗑。

只有这样的人才能帮高定做到“五高”、“六高”,他不一定是老板,但一定是决策者。如果你仔细去看会发现博洛尼的蔡明、木里木外的练峰都是这样的人。

06

高定真的是家居行业趋势?

现在有一种论调是说高定是一种趋势,这种说法很危险。趋势是事物或局势发展的动向。消费升级是趋势,新零售是趋势,智能化是趋势,高定不是趋势。所谓趋势是大家都应该朝向的方向,但高定你不一定要做,甚至可以说要谨慎去做。

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高定与大众定制并不是绝对的竞争关系,不是零和博弈。高端消费一直存在,它并不是被新创造的。高定的出现一方面是定制的成熟之后可以实现更高品质的定制,可以满足原来就存在的高端消费需求;另一方面是大众定制增速放缓,从增量竞争转变为存量竞争,所以试图在高定领域寻求新的增长点。

盲目地跟从高定,不实现,且很危险。

07

高定是一片蓝海?

高定不算趋势,但它算是蓝海市场。因为从目前而言,高定仍然是一个有空间、少竞争的领域。相对而言,大众定制已经慢慢从蓝海走向红海,但还不是红海,其空间还非常广泛。做高定除了噱头足一点不一定更容易,因为它门槛更高、体系化要求更高。

而且我们要看到这个蓝海市场还没显露的残酷性:未来一定会迎来更凶狠的竞争。为什么呢?首先,高定是一个细分市场,是处于市场细分的塔尖。上文提到,越向上规模越小,它所能容纳的高定品牌不会太多。也就是,入局者越多,竞争越大,因为在这个市场预留的席位本身不多。

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波特五力模型

其次高定市场的潜在进入者太多。波特五力中比较容易受忽视的就是潜在进入者,因为没有人预判谁会入局。但经过一年多的发酵,这些潜在进入者已经显现,主要有三类:一是新兴企业,木里木外就是凭空出现做的高定,未来肯定还有新的企业出现;二是大众定制拓展高定市场或重新定位高定,如冠特、我乐等,瞄准高定市场的大众定制品牌可谓是蠢蠢欲动;三是跨界高定,原来做成品的、做软体的跨界到高定。

在一个细分市场里挤满了实力企业的争夺,激烈未必——对高定的理解不足导致出师未捷,惨烈必然。所以高定这个蓝海,一定要看清。

(图文来源:定峰汇-公众号,侵删)

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