高定,到底是陷阱还是馅饼?

发布时间:2022-04-07

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高定,到底是陷阱还是馅饼?

最近,设计师戴昆在某论坛发表的 “卖板子的,卖便宜货的,不是高定” 言论,引起了行业热论。有极力反对的,也有表示比较中肯的。

对高定的讨论,从高定刚出现到现在都没停止过。到底谁对谁错,不能盖棺定论,因为每个人所代表的身份和所处的角度不一样,对高定的理解就会不一样。

高定的三个典型特征

01

高定不是针对大众市场的,而是针对某一文化圈层、某一社会阶层或某一生活方式的细分群体,是为某一特定人群服务的。

02

产品需具有原创属性和设计亮点,具备相当的配置和精湛的工艺,充分符合目标客户群体的功能、品质和个性化需求。

03

产品、服务和品牌体验非常好,能代表目标客户的身份地位、审美品位和生活方式。

高定作为近年来的一个新兴赛道,本身有着庞大的市场空间,同时高定也是一个高毛利的业务,如同一个馅饼,让众多企业前赴后继,但进去之后才发现馅饼变陷阱。

从目前来看,除了博洛尼、威法、图森及诺雅那等少数具备一定特性的品牌相对算是成功外,很多品牌都泯然于众,甚至草草收场了。

做不好高定的关键原因

那些高高兴兴进入,骂骂咧咧出来的掉入陷阱的品牌,究其原因,主要有以下几点:

定位模糊,迷失自我

有些品牌什么市场都想做,什么产品都想做,没有自己清晰准确的定位, 结果就是东一榔头,西一棒槌。资源耗尽,筋疲力尽,却没有任何建树。

中国地域广大、人口众多,各区域或各阶层的生活习惯与生活方式各不相同,任何一个大众定制品牌都很难做到全市场覆盖,更别说强调定位的高定业务了。

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(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

旧思维做新业务

前几年定制行业火热的时候,做家电建材都想跨界做定制,而且都投入了真金白银,有的还屡败屡战,最后成功的可谓凤毛麟角。近年来,那些跨界或者老品牌推出新高定业务的,成功者也寥寥无几。

主要原因之一就是用原有业务那套思想理念、运营机制和管理团队来指导和建设新业务,看似具有高度相似性和关联性的业务,其实有着很多本质上的差异。

浙江有一家做板材起家的大品牌,先推出自己的全屋定制品牌,没做成功,然后又推出了所谓的高定品牌,但看到其产品和展厅形象后,真不敢恭维。

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(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

迷之自信,过于乐观

有的跨界公司现有业务在业内都是数一数二的,有着雄厚的资金、庞大的团队等,认为家具行业门槛低,做个高定品牌简直就是水到渠成的事情,结果一进去发现根本不是那么回事。

有的则对业务和市场过于乐观,投资预算和投资周期准备不足,搞到半路就退出了。真正的高定业务是一场持久战,我们认为其建设期最起码是三年,费用预算千万起步。低于这个预算基本没戏。

那些想通过高定业务赚快钱也更加别想了。

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(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

新瓶装旧酒,缺乏特色

高定业务的核心是产品要具备特色和差异化。有些所谓的高定品牌依然做着大路货的产品,打着高大上的概念,卖着高定的价格,把消费者当傻子。

有的企业在打造高定品牌的时候的另一种惯性思维——材料五金等配置的堆砌化在品牌宣传上都罗列了一大堆所谓的高级的材料、强大的五金,而且描绘的非常洋气。

只谈高大上的颜值和配置,抑或只谈形而上的理念与文化,都无法成就真正的高定。

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(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

高定业务的成功或失败,每个企业都有着其一些特定的条件或原因。

高定,到底是馅饼还是陷阱?

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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