从现象到本质——高定展、设计周后再话高定
发布时间:2022-02-22
602次一年一度的高定展广州设计周结束了,各位展商竭尽全力的呈现,让我们更好地感知行业的变化,结合展会上的现象,我们作一些思考,也对接下来行业的产品发展方向予以佐证。
除了木里木外,这次所有的高定展商都上了橱柜、且产品表现各有千秋,不知道木里木外没有橱柜能扛多久,也许最迟明年吧。木里木外在行业已然是“孤独”的存在,不管这“孤独”是褒义还是贬义,总之没有橱柜怎么说都说不过去。2021年,我们看到各地橱柜市场是处于一种无精打采的状态。一方面,做橱柜尝到了做全屋的甜头,一窝蜂放弃了自己起家的东西;另一方面,做全屋的做了橱柜也没有深耕。橱柜,要向欧派学收纳、向博洛尼学概念,向威法学标准化交付!但2020-2021年,中国的橱柜专业组,只有欧派一直在坚守、博洛尼一直在引领,其它则全部把橱柜放在了一个被遗忘的角落,橱柜专业代表队稀里糊涂地过了2年。
(图片来源:中华整木网,侵删)
然而,当客厅的属性发生变化、电视墙不再是家庭活动中心,以厨房为主的大空间让橱柜起到了决定性作用的时候,橱柜大单一下子牵动起很多人的神经。
很多做橱柜的老板突然醒悟:我到底是嘛干的?全屋做得不清不楚,橱柜也被带节奏越做越退步,几块大门板和几个标准柜完事了!大联动的空间,如果橱柜搞不定,其它的全部是扯犊子。
回来吧宝贝!我们还是要做好橱柜!就整体表现而言,早期就做橱柜的企业显然水平要高出许多,姑且称之为第一级水平,代表品牌当属博洛尼、威法、金牌等,不折不扣的专业组。
早期做定制柜往全案(全屋)覆盖的板式高定则是第二级水平;往品牌化转型的实木代工企业是是第三极水平;而整木定制则是第四级水平。
下面一个个来说。第一,慢慢蜕化的橱柜早期专业队,在面临新的变革的时候,却突然发现自己不会做橱柜了。威法板式高定的成功,对于厨柜的减配做出了很大的行业带动作用,很多人跟着威法,减掉了自己的橱柜翅膀,那估计这辈子在橱柜的阵营里就再也飞不起来了。面对新的引领家庭活动中心的厨房领域,今天整个行业已经没有所谓友商、没有什么互补,所有的品牌全部是对手。因为除了买进口橱柜,没有一个橱柜起家的品牌会说,我们做柜衣不专业,你去威法买吧,记得给我的橱柜五星好评哦。同样,所有上了橱柜的衣柜品牌,也不会放过任何一个橱柜的单子。在橱柜这件事上,整个行业没有友商、必须死磕,除了你自己认为我不是高定、我比它低端,你要买更高端的橱柜,那去找它吧!
第二,早期做定制柜往全案覆盖的板式高定,一套极简打天下,搞得专业橱柜组也一顿跟风,成功“带歪了”整个橱柜节奏。这些企业每家用尽全力,打造了一套牛逼闪闪的橱柜,但除了这一套样柜,其它的表现都差强人意。其实,板式定制后来跨界做橱柜的这帮人清楚地知道自己的短板,无论是好莱客还是司米,还有一堆跨过来做橱柜的品牌,在专业度上都较之专业组相差很远,这是因为,在终端的入口上,大多数品牌还是以定制衣柜为入口,运营团队的专业度也略逊一筹,结果是产品始终跑得气喘吁吁。
第三,整木定制覆盖全案整装的这个阵营,在橱柜的专业度上最弱。他们一定是要向欧派好好学习收纳等基本设计手法的,但很多企业还是直接跳过了跚蹒学步的过程,一上来就高举高打。结果出现的问题是:橱柜内部的结构非常原始,收纳功能乱七八糟,连接件都没搞明白,功能件基本没有,小零碎小配件也基本没有,灯光则处起步阶段,大空间的作业动线也比较乱,各运用场景的设置莫名其妙,场景化软装则基本没有。
第四,往品牌化转型实木代工企业在橱柜上表现出两大优点。首先是代工企业最会“抄”,其他类型抄的可能只是面子,代工企业则连里子面子一起抄了。不仅外观对照国外前端品牌抄得最像,产品细节打磨上也很不错。不管是美罗堡,还是法洛可,还是首席公馆,一套橱柜远看很牛逼,近看更牛逼,再听老板讲讲工艺,就直接跪了。厨房越大,它们对于橱柜的演绎也越精准,外表的奢华、材质的名贵、工艺的细致都一一呈现。
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今年的两个时髦词也引领了厨房社交:二次元&元宇宙!在这次展会上,博洛尼和威法就是围绕这个调调来的,居然难得同频了,不同的是博洛尼做得更深。社交厨房的核心,是围绕年轻人的社交场景做的功能延伸,元宇宙是围绕未来三维科技做的互动沉浸式体验。威法的导台升降薄超电视,下降拉篮展开了2逻个辑,简单一点;而博洛尼的3D打印、未来战士,更符合二次元轻年人的思维认知,这是基于它多年来对于橱柜功能及未来概念的深度研发探索。威法的问题是受制于标准化交付,即使加了新东西,手脚也放不开,但对于威法本身,已经是非常大的进步。
板式高定,我们聊4个品牌的表现:威法,那库,蓝谷,RARA。威法威法的展馆,未来感满满的视频,排着长长的队伍,但进去看了,这个板式高定第一品牌的表现有点敷衍。展会现场产品出现的离皮、对缝不齐,连封边都没有封好,着实有些对不起观众,这么多年辛苦打拼出来的板式高定第一品牌,出现这样的问题,有点不可原谅。而智能岛台徐徐升起的电视机、吊柜下的升降拉篮,怎么看也是行业8年前全屋定制的智能玩法。当然,对于威法来说,“交付”是最大的口碑,建立在安全交付下的创新,像挤牙膏似的表现,也是可以理解的。但你要么不动,动就要动得像个样子,毕竟行业的整体水平已经摆在这里了。就像S级奔驰,从老掉牙的内饰升级到未来感、科技感、炫酷感,与奔驰汽车所有系列完全同步的,因此,奔驰不再老气、不再老土。
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那库 那库在展会的表现,感觉也在敷衍,设计周展示的东西,有种青黄不接的一种感觉。新的东西没出来,旧的产品又不想过多表达。“未来星球”表达了对潮玩、潮流艺术的探索,但是在产品上没有可圈可点的表达。不论是专业观众,还是吃瓜群众,对于那库的评论,都是“挺好玩的”,就那库的底蕴来讲,它不应该是这样。或许和敏华合并之后,有一大堆更重要的事没有精力忙展会,那我们期待明年那库的表现吧。蓝谷蓝谷的参展设计两个月前我就看到了,展会的实际表现如何?据内部消息,蓝谷经销商的反馈非常好,蓝谷用4年时间,快速步入了板式高定第一阵营;用了2年的时间接近了威法的产品。在第三年的时候,离开了威法的阵列,打造自己的“新贵生活”,一系列的动作,快、稳、准。在第四个年头,蓝谷遇到了问题:蓝谷是什么?什么是蓝谷?什么是新贵生活?这其实不只是蓝谷的问题,也是很多板式高定的问题。当板式高定快速挤入一个平等赛道的时候,问题出现了:做得跟威法一样,只能是威法第二,没有溢价空间,品牌也站不起来;做得不一样,没有更多的参考,很多企业也不具备设计高级、材质高级、系统完善这3要素。那么这种情况下的板式高定应该怎么干?
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板式高定品牌化的路上,队友会越来越少,很多企业注定不是品牌,就是高定代工企业。当你可以成为一个品牌的时候,你必须要往品牌的路上去走,你的团队、加工能力、经销商综合实力,是支撑品牌的关键支点。但即使你不做品牌,你就能稳稳地做代工了吗?你的用户基数够吗?这就涉及到另外一条路:成为高定家装供应链品牌。成为成为高定家装供应链品牌,所需要具备的条件是,产品部品专业,合理定制,系统完善,整而不装。蓝谷在本次展会上非常好的诠释了这个方向,往这个方向前行的,还有西舞。它们的产品介于定制和装修手法之间,非常漂亮的针对空间的解决方案,该定制的地方,调用了非常专业化的板式家具的定制手法呈现,不需要定制的地方,又回归到高专业度的家装大师的设计手法。RARA本次展会,外观最吸引眼球的设计第一是东鹏,第二就是RARA。RARA整面墙响片+风动的外观效果成功地吸引了众多人的关注。进入展厅,我们会发现,RARA成功打通了全案定制系统(定制柜+活动家居+门墙系统+金属结构系统),合理定制和完美的空间呈现,在众多板式定制品牌中脱颖而出。外行看RARA,会说挺好玩的,内行看完,说这是高定行业的进步。表面看RARA玩了一个高级概念,但背后是他的经销商。RARA给板式高定打了个样,高级的空间、完善的产品系统背后,是具备承接这样大投入的商业体的大商。
整木定制阵营逃不开M77、玛格、图森、首席公馆这些品牌。 2018年,行业的风口是威法引领的板式高定,整个行业看到的完全不一样的的产品,是那么洋气,背后的利润又是那么高。也就在那时候,木里木外,M77,风鸟比佐迪领先一步,开始了古典向现代的转型。,他们也成为整木定制圈的偶像品牌被争相模仿,之前他们已模仿图森很多年,但那两年的图森处于产品变革期,没有更多的新表现。
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2018年,为什么要转型,为什么古典的不好卖了? 因为在定制高速发展的那几年,整个行业的优势资源都被板式定制占完了,而那些占据了优质资源的品牌在寻求产品差异化的时候,一股不一样的意式轻奢和现代极简产品让带头者赚了个盆满钵满。
高定也好,普定也好,一切围绕商业利益在优化和变革,“满足人们更美好的生活”这是官方的口号,企业的本质就是挣钱。所有整木定制转型的最初动机,就是因为在与板式高端梯队的PK中,输得一塌糊涂,不得不进行产品调整。
2018~20214年间,绝大多数整木定制企业(包含实木橱柜、整木定制、木门+整装,高端木作等……)完成了从古典到现代的产品转型,表面看是产品的调整,实际背后是行业风口、资源的被动性倾斜。但是,一直到2020年,还是有很多转型中的整木定制企业还是始终不明白为什么要转型,高级的我搞不来,只能油漆搞搞、灯光凑合凑合,反正我也不想当老大,于是在不转不行、转又转不彻底的路上,整木定制在2021年底出现了分水岭。风格转型的代价又是什么呢?
回想2017年年底,是定制家居行业上市最后的冲锋时刻,一些企业为此付出了惨痛的代价、甚至死在了上市之路上,整木定制转型付出的代价也与此类似。很多整木定制在半推半就、含含糊糊的转型过程中,错过了整木定制企业内部产业结构优化的最佳时期。
在这个时候,板式高定已经完成了从产品到空间、从空间到智能、从智能到系统、从系统到大商的全过程优化。而更早一步,由整木定制转型到意式轻奢和极简的品牌,如M77、风鸟、图森,也已经完成了从古典到现代、从外表到内涵、从内涵到品牌系统的全面建设,已经走出去了很远。
在板式高定一片红海之下,在这些早期快速转型的企业的集体围剿之下,终端市场的定价权被合理化地限定在了一定的范围之内。一波三折的整木定制转型从古典到现代,并非一马平川的通顺坦途,今年9月份我们发现,高端市场的整木定制从古典向简约后,又呈现出由简约向简奢,再由简奢向“极简+古典”的复合化转型。古典肯定又回来了,早些年被大家甩掉的很多元素又回来了,但是古典+现代复合化的玩法,对没有转型明白的企业无疑又是雪上加霜。
产品越来越复杂、设计越来越丰富、工艺越来越有说道,跟吧跟不上,跟上了吧成本又控制不下来,不跟吧经销商不干……在这个转型的过程中,一大波没有跟上的企业被甩得越来越远,很多整木定制的老板开始掉头发了。产品和空间的设计只是表象,背后是企业的内功,是产品交付体系、成本控制体系。所有的做得好的整木定制品牌,基本都推了木皮类流量定制品牌,通过降维为经销商赋能,压缩建店周期,降低开店成本,这些是整木行业当下正在进行的事情。整木定制的高定之路高定,已经到了拼材质的白热化时代,靠打着进口刨花板、实木多层板的旗号忽悠一个行业的时代过去了,可能会有一个两个品牌仍然会玩得非常转,但整大行业一定会回归到本质——材料是否高级。材料高级、成本控制、工艺细节,一切的一切在挑战着企业的极限值。
当下的整木定制行业大概的方向就出来了:1、有着局部活动家具制造优势的企业,开始从家具系统开始开发,统一元素做名师系列化产品。当下图森在做,华鹤高定在做,很多深圳、东莞、佛山的品牌也都在做。2、具备高端整装基因的企业,在完成了“古典—>现代—>现代gn 古典融合”的变迁之后,开始做高定系统:定制柜+整体橱柜+系统门墙+软体家具的配套。这个有点难度,首席公馆已经这么干了,图森也卡在这个点上。3、整木定制以前没有橱柜的,都上了橱柜,一上来定位都很高,很专业,直逼板式阵营。4、“古典+板式”的整体搭配,将是接下来的主战场。
高定展上,有2个不起眼的、处于最边角位置代工商:上海伟询、上海宝笠。 伟询擅长做板式高端代工,工厂在上海,高定风起看到机会,又在佛山开了分厂。他们的特点是能把染色木皮的视觉既视感做到同步,整木定制的圆弧及造型收口做到以假乱真。这是板式代工的一面镜子,标签非常明显:染色木皮降维饰面化;板式家具异形化。 宝笠的展位面积50平米,它展示的是染色木皮的代工。高定展上,他们收获了精准意向客户100多家,有效客户30家。老板说:这么偏僻的角落,没有想到会有这么大的信息量,很多外地来的客户找了2天就为找到它;每天闭馆的时候,还有一大堆慕名而来的经销商、大商,围坐在展位上深度沟通;行业2家今年风声正盛的高定品牌经销商组团过来,集体跟他们谈合作条件。 这些都说明了什么?因为很多高定品牌,要么产品单一、要么交付周期有问题,或者品质有问题。企业可以找借口推脱,经销商却要维护渠道的良好口碑,当经销商对厂家已经失去了信心的时候,只能自己找靠谱的代工厂了。此外,这2个厂家有一个共性:不仅产品做得非常棒,抖音上的内容也做得不错,这就造就了展会精准的流量。
展会观感,两个代表性品牌不得不说,一是木里木外,二是首席公馆。
木里木外:艺术、设计与生活的平衡
广州设计周上,木里木外的“芜境之地——觅境”是一次勇敢的、全新的尝试。木里木外本次展会产品虽然创新不多,但是在空间上,意境上,具体的产品表现力上,对比这次参展的品牌,有着笑傲江湖的水平。尤其值得称道的是,探索艺术、设计与生活的平衡,探索更多生活的可能性,木里木外从未止步。
这次,我们没有看到木里代表性的金丝楠木或其它名贵的木皮。去除奢华的外表,它把一个展馆做出了家的样子,哪怕是深色的书柜,也有温馨之感。这是在向行业传递一个信息、也是我们能收到的一个明显信号:木里木外要开始做规模了。高端也可以很年轻,可以很温暖,这也正是行业的发展风向。年轻化,首先动的就是配色方案,木里木外的产品配色两年前已经在做调整,时至今日已经优化得比较彻底了。靠染色木皮起家的木里木外,在此次展会上去掉了他最有争议的染色木皮,用烟熏做了替代。而后,在空间陈列、软装调性方面,这一次也全部做了调整。
在一组大的书柜厅柜上,去掉了背板,露出了微水泥的墙面,高级,时尚。这个空间沿袭了木里木外一直以来的传统:产品适当性点缀,并不要堆积太多柜子,毕竟大宅最不缺的就是空间,而是要在合理木作搭配下,放几个该放的柜子。
木里木外的衣帽间,无一不透露着真正有钱人的生活方式,不是看这个衣帽间值多少钱,而是想想如果你该有多少项链首饰、多少手表领带,才需要拥有这样一套衣帽间,想想都让人兴奋。衣帽间的岛台,则把女人对美好物质喜好的天性释放到了极致,以往总说女人的衣柜永远缺一套衣服,有了这个岛台,你会发现,缺的不仅是衣服,还有很多首饰。
(图片来源:中华整木网,侵删)
木里木外的智能都很简单,基本是静音的,傻瓜式操作,这个也符合它目标人群的特性:我花了大价钱买你的产品,是享受服务的,而不是还要让我花时间心思去学习怎么用。
木里木外早期的产品是轻奢调,后面是东方调,现在已经呈现无风格状态,衣帽间是封闭的,可以很现代,很温暖,而客厅则是百搭的,意式、侘寂风、极简……统统装进来,这是木里木外在没有完成产品系统化前最大的一个进步。
不过,木里木外在本次展会上的表现也得不到满分,看完了大面,再看很多细节,比如在细小超薄板的收口上,大面积的大板对接上,出现了离皮、对不上缝隙等问题,都是作为这个高度的品牌不应该出的问题。
首席公馆:木之所及,皆能驾驭
展会第三天,去了首席公馆的展厅现场,全程勿扰模式中,听云飞董事长认真专业的讲解。
在经历了14个月的打磨之后,我们看到了这一场产品盛宴,在这个集衣帽间、梳妆台一体的空间里,用了统一的标准化模块,展示了3个功能系统:壁挂式衣帽间系统;奢华中岛储物台;一目了然的梳妆台。实木,奢石,皮革,辅之艺术化的处理手法,无一不透露着产品之贵气、场景之奢华。
对比很多板式高定不同的是:首席公馆此次展示的产品中,基本没用太多的金属,很多结构件和拉手都用了实木配色的涂装拉手,“木”之所及,皆能驾驭,木作领域体现产品的贵气,可以不再局限于施华洛世奇的钻石或LV的皮革,而是通过对木的表面处理以及场景来体现。在一个超大的开放式厨房空间,为了防止纯手工木作开裂,做了伸缩缝,所有的门板,实木的门板+混油的涂装拉手,不仅自己的木作产品对接处理做到了无可挑剔,墙板和厨柜的接缝也挑不出毛病。所有可能卡住交付的环节,就展会产品来看,基本不是问题了,也让人增强了对于复杂木作的交付信心。
(图片来源:中华整木网,侵删)
首席公馆这个岛台工艺之复杂超过很多人的想象,屉面的造型,左右边侧板的弯曲,穿孔,皮革包覆,奢石覆盖,让人不断产生我也要买一套别墅、然后做这样一套衣帽间的想法。
首席公馆产品方面的第二个大招是“大空间&高光&无接缝&曲面处理”。极高的空间,环形接缝的地方看不到任何的瑕疵,内部灯光处理完美,侧面用手机射光打过去,也无桔皮痕迹,手摸上去,基本没有印子,这种木皮烤漆工艺水平已然是行业高光界的天花板。曲面到直线的过渡,处理得也是恰到好处。
略有不足之处还是体现在橱柜,橱柜内部收纳,以及一些小连接件、结构件,还是有些初级,相信明年一定会有改善。
今天就聊到这儿,后续有思考,咱们接着再聊。
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