高定进化论（11）高定产品落地 — 下篇：门店端

经常听到经销商抱怨，某某企业交货期一再延长，连板式的都需要2个月，油漆的90天也交不了。生产制造当然是目前整个高定行业的通病，但交付的所有的问题都能怪罪到工厂吗？也不太公平，高定交付也不是一两家企业的问题，根源其实在市场端。高定不像普通定制，不仅家装设计师会提要求，业主会提要求，有时候经销商为了满足客户也会搞一堆幺蛾子出来。

高定在终端门店落地有两层含义，一是客户来了，能转化签单，二是签单后产品能顺利安装，完美还原。

01 终端设计还原

关键人物：设计师

当一个高定品牌有了一个颇有调性的形象展厅，距离消费者已经近了20%；如果再有一个设计和落地非常棒的当地经销商展厅，离消费者又近了20%。但是，如果没有非常棒的用户落地设计方案，那前面的40%都是白做！

很多高定企业完成了企业总部展厅、经销商展厅的落地高级，但在成交最后一公里的用户落地上却十分乏力。原因有三：

首先，是缺乏优秀的设计师；

第二，大多数经销商自己不懂也不以极致的态度去把控设计，导致一些非常不专业、粗糙的设计方案流向客户端，自毁形象，自己玩死了自己；

第三，很多高定企业的终端培训严重缺失，很多企业还根本没有建立行之有效的培训模式，导致终端的销售人员普遍“无知”——对自己的产品和空间，要么不知道怎么说，要么就胡说乱说。

设计师，显然是高定产品在终端用户家中设计还原的灵魂人物。一个好的终端设计师最重要的是要做好这3件事：注重设计的仪式感；预留成交的溢价空间；加强与室内设计的配合度。吴校长以自身作为设计师、总计服务3000余个客户、连续6年月成交200万元的亲身经历现身说法，分享了定制产品如何更好地在终端用户进行设计落地的经验。

1、注重设计的仪式感

设计的仪式感，说白了，就是一个设计师的自我修养，主要包含了着装礼仪、谈吐举止、专业度等方面。

（1）仪表仪容是最基本要求

经常听到有人说，我这个的性格就是随意、朴素、低调，所以不爱包装自己。帮帮忙！低调是真正有钱人说的话，普通人得先精致起来，不要拿低调当作对自己没要求的借口。衣服不要皱皱巴巴的，熨烫一下再穿；设计师的手机、车子都是销售道具的一部分，手机可以不是最新款的，手机壳不要搞那么多的卡哇伊的蜡笔小新；吃饭饭的时候怎么坐，倒完水之后茶壶嘴对着谁，这些都是有讲究的，都是你综合素质的体现。

（2）行为举止决定了你还有没有第二次交流的机会

东西轻拿轻放、优雅地喝水、从容不迫地交流……举止是否文明优雅直接影响客户愿不愿意和你继续接触和交流。

设计师个人营销的第一步是从现场测量开始的。在工地现场，设计师要建立的第一印象是测量的专业化。卷尺是最新式的、完好的、干净的；激光尺和卷尺是要配合使用的；有问题的时候及时提问，问完了和客户的聊天适可而止；穿着西服、打着领带干干净净的进去，一身灰的出来并不丢人，为测量搞了一身灰，体现的是你的认真敬业，赢得的是认可尊重。真正丢人的是那些惺惺作态的动作举止，有些女性设计师穿着恨天高，一步一扭，拿卷尺的手法一点也不专业，感觉就是来玩的，人家老公倒是看得两眼放光，老婆却是皱着眉头牙痒痒的。没有专业形象和职业素养的设计师，丢的是门店和品牌的脸。

（3）用好“道具”为销售助攻

设计的“道具”无处不在。你给客户端茶递水的时候，茶杯就是你的道具。现在每个高定展厅都有专为客户准备的茶点，什么样的配置和流程，基本上能看出这店的综合管理水平。那库的给客户是点心环节，就经过非常专业用心的准备和统一严格的培训，河南港联的王总对不同客人的茶水、水果也有明晰的标准，细致到茶杯到哪、杯垫到哪。功夫在诗外，高定的客户非富即贵，很多都是企业主或高管，他们能够透过这些“表象”，看到背后企业严格的管理和强大的执行力，对你的品牌自然就多出一份信任和好感。对于设计师来说，专业测量工具、测量本既是必不可少的实用工具，又是展示细节和形象的有力道具。

“道具”的使用，当然有一些“作戏”的成分，但如果没有出自于对自我职业的真正认同、对产品发自内心的真诚热爱，没有品牌自上而下的言传身教、耳濡目染，“演”得像也很难。吴校长讲了两个让他感受颇深的例子。有次在迪信，和梁少禧梁老聊天，他在讲解产品时候，看产品的眼光就像父亲看孩子，他拆卸抽屉的过程，娴熟中能感知到一种优雅。几年前，意大利IF的亚大区总裁JIMMY带队过来给易构易设计师做培训，你会发现他的行李箱非常大非常笨重，但从下车、上楼，到办公室、到培训室，再下来、上车，他的行李箱从没有让别人碰过。这是IF的产品专用箱，打开这个大箱子，里面是分类产品的外包装，JIMMY会戴上手套拿出产品，认真讲解，产品传递一圈回到他手上，再用干布擦干净放进去。

（4）专业度：没有两把刷子凭啥在江湖上混

设计师的专业度体现在两个方面，一是够了解自己（自己的品牌产品）；二是够了解同行（竞品调研）

如何更好地了解和说好自己？要加强培训。

博洛尼无疑是行业中系统性管理做得比较好的品牌，但无论是广州、上海门店，和他们的设计交流，对于产品讲解的专业度却也差强人意。这缘于行业的通病——培训不到位。讲课讲得好的专业培训师，不愿意沉下心去了解产品、定制课程；懂点产品的企业内部培训师，又不懂终端、不懂设计，讲课也没多少人爱听；门店的设计师不爱学习、舍不得花时候自己去研究提升。高定企业必须重视产品落地培训和设计师的专业培训，有时候也必须用死办法：设计师入职第一件事，就是对着样品先画3遍图，公司的产品培训资料（关键是要有）反复看、认真看，到能够把样品给“背下来”的程度，没有这个过程，没办法深入理解。然后，总结出来自己的话术。

如何充分了解竞品？得学会调研。

门店的设计师通常可以分为2种，业绩特别好的，业绩一般的（业绩不好的被干掉了）。业绩好的人，活多、忙，是没时间调研。业绩一般的人，是懒得调研。当客户拿着对门的设计方案跟你对比的时候，你如果不了解人家的优缺点，乱说一气，丢人的是你自己。

怎么样高效地调研？向客户学习是最好的方法。对门的品牌你没时间去看、不方便去看，都没关系，你的客户已经熟悉了，他可能跑过不止三个品牌，你可以和他聊聊，你觉得欧派门店看到的好的地方，威法的设计师又好在哪里，一个客户说的可能比较片面，但当你聊过10个客户，如果他们对某个品牌的看法大部分一致，那就是归结到的品牌的共性了，你就得好好记在心里，抽出时间来去别人店里看看。设计师一定要善于从客户的口中识别竞品的优点，然后结合自身品牌找到应对的方案，这不仅是为自己做提升，也是为企业作贡献，养育这种品格和能力，在职场中会倍受尊重。很多企业总部也在做竞品调研，这些报告怎么写可是一件大事，过于肤浅倒还不是最大的问题，别净报喜不报忧、拣你认为领导爱听爱看的说，这样的报告如果自上到下传递，是企业的灾难。

（4）你的见识决定了你的谈吐

吴校长讲了一个15年前，他在博洛尼做设计师时亲身经历的一个故事。当时，他在展厅接待了一个客户，是一位教授大姐，他看到博洛尼展厅有一些摆件，其中有一个是文化大革命时期的一个搪瓷杯子。大姐就问，小吴，对文革有什么看法呀？校长说，文革时我还是小孩子，对这段历史不是很清楚，但长大后很关注那段历史，也找了很多资料看，了解了一些东西。大姐问，那你怎么看？校长说，我感觉中国的知识分子很伟大，在那个年代，虽然自己受了很多委屈，但为国家奉献、牺牲了很多，但也铸造了一个时代，成就了中国经济建设的第一步棋。这位大姐说，小伙子，你是懂事的，我就是当年下放的知青。

作为高定设计师，接触都是高端客户。客户越高端，聊设计的东西可能反而少，其它的东西决定是否跟你成交。这就考验设计师学识和谈吐，掌握的知识面越要广。某些话题，你可以不精通，但需要了解，绝不能无知。

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）

2、预留设计成交的溢价空间

高端客户与低端客户的成交逻辑有所不同，当你知道他的预算是100万，你要按130万去设计。通过不断的沟通，有取舍地去掉30万，然后按100万成交，如果直接按100万做设计，这方案死定了。为什么？背后的逻辑是能不能给到客户对这个设计的期待值。

有经验的设计师的做法是：一个全屋单子，橱柜和衣帽间按最高配置来做设计方案，其它空间按第一次沟通的客户需求去做。跟客户谈方案时，先谈橱柜，橱柜方案最好能做2套，先谈高配的，一定先要客户兴奋和冲动，感觉这小子设计还是两把刷子的，当对你的专业度认可后，后面的事就好进行了。如果橱柜搞得太经济实用，后面很大概率是，你讲的一切，客户都会拿放大镜去盯着看，各种不确定甚至怀疑。所以，要拔高他对设计的期待值标准，最终谈价格的时候，可以给他看第二套方案，让他自己觉得，不同的东西价格就该不一样。衣帽间为什么要做高配，因为这个空间代表着装载着业主对美好生活的向往，尤其可以最大限度地勾起女主人的败家欲望，但这些美好的东西是有成本和代价的，当她想到他的时装、包包的价格的时候，会自动进行类比，柜子贵一点也是理所当然的。

一个设计方案能让客户留下深刻记忆点的最好的地方，就是橱柜和衣帽间。当2个高配的方案谈完之后，客户的真实想法会表露出来，后面的柜子就好谈了，这个叫高配切入，弹性成交。

3、加强与室内设计师的配合度

高定设计师一个常规的工作，就是要配合室内设计师，完善和深化作品。和他们的工作配合也需要讲一些技巧。和跟他们平起平坐的前提，是要给他们做补漏，这个补漏是足够专业有尊严的。

室内设计师尤其是牛逼的设计师，经常会天马行空，完全按他们的想法，很有可能落不了地。对于一些别墅大单，他们交代沟通完基本理念后，高定设计师要直接找业主谈，很多方案也可以直接跟业主成交，但前提是要能为他们加分，要解决他的后顾之忧，否则，你还是乖乖地跟在他屁股后面。跟一些牛逼的室内设计师合作久了，你会发现他们是有惰性的，这时候，你要勤快一点，不仅要画好图，对这个市场出现了哪些新产品、新概念、新品牌、新玩法，新的品牌，要给他“讲讲课”，启发他的设计思维，让他不断对你产生依赖。高端的设计师是有圈层的，你搞定一个人，会产生设计圈子的社交裂变，你的层次也就上去了。

02 销售话术还原

关键人物：门店销售

以前单品和流量定制时代，我们管销售员叫导购，现在全案了、高定了，销售人员不再只是导购，而是一个组合，从门店接待到客户经理、高级客户经理、客户总监……门店销售已是团队整体运作，设计师也担负起转化签单功能。

有必要吐一吐槽的是，越来越多的门店把终端销售人员教得像传销团队一样，客户进店15秒，导购那眼神似乎就能把客户看的明明白白。但这种“精明”给客户的感觉是：这帮人精，我得提防点儿……只会让人退避三舍。而在威法和索菲亚的大多数门店，你仍然能从门店销售人员的脸上看到非常质朴的微笑，这是一种能让你放下防御的微笑，这种感觉，其实非常好。

很多品牌终端销售都很强，没有实质的夸赞没有意义。欧派终端很强，到底在哪里？威法的终端很强，又有什么特色？欧派和威法，完全是针对不同客群的2种截然不同的打法。

欧派的全国终端培训中，有一个叫做FBI标准法的执行流程。F，是features（特征）；B，是benefits（好处）；I，是impact（冲击）。FBI标准讲解法要求，从产品特征开始，讲到这种特征对客户的好处，通过组合道具和样品的卖点和设计案例触动客户，每一步有精细的执行规范。FBI这个理念并非新事物，其实是从FABE法则而来的：

F代表品牌和产品所独有的特征（Features）；A代表由这特征所产生的优点（Advantages）；B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits），E代表一系列客观、权威、可靠和可见证性的证据（Evidence）。FABE法则简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种产品特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节，解答顾客诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。很多品牌都在终端销售中教导FABE法则，但很多都是闹着玩玩的，但欧派的可贵之处在于将执行做到了极致。

威法的门店同欧派不一样的是，从筛选到精选，完成了客户接待从菜鸟到店长、再到设计师的三步流程，打的是组合拳。如果有一天威法门店的客流多得像欧派一样，他也不叫威法了。客户群体不一样，欧派需要的是门庭若市，威法则需要通过自己营造的空间氛围，快速筛选有效客户，给精准客户最佳的体验感。展会上有些品牌的限流也是基于这个逻辑，你不能让李嘉诚或＊＊和一帮不认识的小混混一起吃饭是一个道理。

撇开设计师带单这些复杂的渠道问题不谈，我们这里简单聊聊在终端门店，陌生自然客户的接待。我们讲两个模式，“单打冠军”套路和“组合战术”。

单打冠军，是指一个非常强的高手，以一己之力完全搞定客户。他首先是产品方面的专家，同时他自己也是一个有相当经济实力的有钱人（从喝的酒、咖啡，抽的雪茄，包括穿的衣服戴的表、开的车……等等去体现）。迪信梁老板和你沟通中，一个下午会有几句重要的信息通过不经意的话语传递给你：20年前我在香港半山有别墅了；今天我们给很多的有钱人改造过他的房子；有意无意的告诉你：有钱比你早，有钱人的生活逻辑我懂，你要听我的……这种骨灰级的单打冠军，基本是老板级的专家，目前看到的有威乃达中国区&意大利卡卡罗的总经理余治，古诺奇的张浩，木里木外的代理商张学胜，迪信的老板梁少禧。可谓终端销售中的战斗机、绝对的王者。

而许多品牌的大店，比如博洛尼、威法的店面，一般会出现几种人物、多人配合的销售场景。因为靠一个人，很难完成所有的讲解环节，真正懂行的客户，问的问题也不是一个人可以答得上的，如果没有团队配合、不打组合拳，搞定一个见多识广的高端客户是很难的。在这一点上，每个品牌、每个经销商的做法不尽相同，大致情况是这样的。

STEP1

菜鸟迎宾：接待，筛选客户

“菜鸟”首先要具备亲和力，他跟客户讲些啥呢？我们是国际大品牌，我们的产品和空间都是某某国际著名设计师设计的，我们的产品服务了哪些有钱有身份的人，什么配置大概多少预算……讲完这些基本面以后，一般60%的客户会走掉。

STEP2

高级销售经理：精准讲解产品

留下来的40%客户，接下来由高级销售经理或店长来服务，驻店的设计师会在一旁配合。这时候讲的是生活，我在家怎么做西餐，衣帽间怎么做，＊＊家的电视柜长什么样。规模大的、管理规范的企业内部，都有一个销售员晋升的机制，高级销售经理已非等闲之辈，他的实际消费能力比很多客户可能都要高。早在2004年，博洛尼北京总店就有8个以上的高级销售经理，人家精通3外语，开着保时捷过来上班的。

STEP3

驻店设计师：配合高级销售经理

在博洛尼北京总店，通过预订单分派设计师，2万、8万、20万以上客单值的设计师是不一样的。到了VIP层面的时候，VIP部门会联合销售经理做精致服务，一旦客户获得了VIP的资格，你聊天的场景会从大房间到精致的小房间，喝的茶和咖啡又不一样了。

在高定的销售场景里，销售人员尽量跟客户谈价值、谈钱，设计师则要做一个不食人间烟火的“老实人”，尽量不要谈钱，处处与钱挂钩的设计，会让客户很不舒服，你必须做一个足够专业的好人，客户说啥都有解决方案，能够提出让人折服的见解。

设计师也有各种人型的，北京欧派曾经对此进行过非常精准的细分，喜欢侃大山的就在大店配合客户吹牛；喜欢一个人安安静静画图方案的，就在店里呆着配合画图；喜欢跑工地的，就去量尺。

综上，骨灰级的“单打冠军”靠的是天赋异禀，很难刻意“培养”。有战斗力的团队必须赋予良性的分配机制和奖励机制。

03 安装高度还原

关键人物：安装工人&项目经理

终端交付的重要性，不亚于前端业务组织能力，很多终端门店存在的问题并不是流量问题，而是交付。后端安装交付的工程管理极其重要。家装工地分散、工人不固定、水平参差不齐，如何保证过程一致性与结果一致性，是管理的一大难题。

吴校长说，这些年去过不下3000个安装现场，见过光着膀子干活，带着老婆孩子在现场喷漆的，也见过井井有条的工地和高级蓝领范的安装师傅。一个别墅工地，交叉作业现场，就是一个小社会，同样都是高端配套服务商，你的安装服务到底处在什么样的水平？

定制行业的本质是服务业，因为它＊＊了个性设计、组装加工、客户参与的一系列服务，服务业竞争的本质是口碑，口碑的本质是信任，信任的基础是透明、诚信、连接。高定服务的口碑建立一定是在安装落地过程中积累的，怎么做才能尽量少减分甚至产生加分？就是要体系支持、内部管控，不仅要建立自己的质量管理标题，还要让客户感知到质量管理的动作与质量标准执行，将自己对外服务的各个方面都变得透明、诚信，通过良好的服务将客户与企业做连接。安装工地，是客户服务的重要窗口，殊不知“工地营销”已经成为一种非常有效的营销获客方式了。为什么要做“工地营销”？什么样的“工地营销”才能获得预期的效果？当然是通过服务好了当下的客户，让客人感受到尊重、甚至感动，他愿意为这个品牌去做背书，不仅自己成为品牌的忠实客户，还会介绍更多的人去体验和购买。

但凡有一点客户意识和服务理念、实现了基本规范管理的企业和经销商，都已制定有完备的安装服务规范和标准。安装工穿什么样的衣服，配备什么样的工具箱，预约上门时遵守什么样的电话和短信礼仪，必须做到不吃不喝不拿客户的任何东西……这些看似形式化但非常影响客户体验的东西，没有什么技术门槛，你只要想做，都不是问题。但能够真正站在客户角度，能把细节做到位的，就有不同的段位了。吴校长分享了2006年他在北京博洛尼经历的一次比较严重的客户投诉。

当时吴校长服务的一位女客户，是某大报社的一个编辑，挺着大肚子在工地现场一直盯安装。其实，博洛尼的安装工各方面素质也已经是很不错的了，但有一天有个环节出事儿了。这个工地不是毛坯房的工地，当时是夏天，屋里开着空调，客户家里铺着非常贵的木地板，工地上那天来了将近20个工人，所有人脱了鞋子，套着比较厚的布鞋套，结果出脚汗，好几个人脚上的臭味就开始往外冒，可能是因为怀孕的缘故，这个女客户对这种味道特别敏感，心情也不很好，一篇相关的吐槽报道马上就到传到了网上。博洛尼非常重视这个事情，一大早开服务会议，很快就要求安装工互检，研究如何防止类似事件的再次发生。你说，工人夏天出脚汗造成异味，大多数人都能理解和谅解，这种细节可抠也可不抠，但不同的品牌还是会投入不同的关注和重视度，一切在于服务意识。

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）

高定产品能否顺利落地、完美还原，取决于有没有一支技术娴熟、训练有素的安装团队，能将各项安装规范、工艺标准、细节处理真正执行到位，并且具备能在现场解决各种产品瑕疵和问题的能力。在此吴校长建议，高定的安装，一定要有自己的安装团队，如果外包出去，那基本毁了一大半。好的安装团队是培训和管理出来的，必须比导购培训更重要、要求更严格。在安装过程中，设计师一定全程跟进，要经常去工地，遇到问题客户有抱怨，你得让他说，愿意发泄出来的其实都是好客户，让他骂两句比让他憋着要好。经销商也要建立安装的内部巡检流程以及自检验收流程，通过有效的项目管理，及时发现问题，及时解决。

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）

品牌、推广、营销、运营、体验、定价……确实是获得客户的必要条件，这些条件相互关联相互依存的，每个方面全都做好需要付出相当的费用和努力，必须依托专业人才来开展工

作，其实难度和花费都挺大的。而通过透明、优质的安装服务，让客户产生信任甚至感动，最直接的好处就是回头客增加及签约转化率的上升，这其实是最简捷、最有效的后端支持前端的营销方法。

下图：河南港联的“素颜工地”开放月活动，过硬的工地让很多准业主路转粉

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）

OK，到本篇为止，《高定进化论》的系列文章我们就暂时一段落了，感谢各位读者朋友的关注与转发。高定在发展，后续有新鲜的话题，我们还将进行持续的解读和分享。

感恩鼓励，共同成长！

（文章来源：大家居新营销-公众号，侵删）